Na první pohled to může působit jako obyčejná sponzorská móda. Ve skutečnosti za tím stojí mnohem praktičtější důvod. MMA a online gambling se potkávají u stejného publika, podobného způsobu konzumace obsahu a především u intenzivní práce s emocemi.
Stačí se podívat na to, jak dnes fanoušci v Česku sledují UFC, Oktagon, KSW nebo PFL. Zápas už dávno nezačíná nástupem bojovníka do klece. Začíná tiskovou konferencí, videem z kempu, staredownem nebo prvním kurzem vypsaným na konkrétní duel.
Jeden zápas, několik týdnů pozornosti
Právě to dělá z MMA zajímavé prostředí pro sponzory.
Fotbalový klub odehraje během sezony desítky utkání. U MMA funguje příběh jinak. Jeden atraktivní zápas se může připravovat několik měsíců a během té doby vzniká obrovské množství obsahu.
Fanoušek nejdřív řeší, zda k zápasu vůbec dojde. Potom začne porovnávat styl obou soupeřů, jejich poslední výsledky, fyzickou formu, zranění nebo změny v přípravě. Týden před turnajem přichází mediální den, vážení a tradiční výměna pohledů. A po samotném zápase se vše znovu rozjíždí přes rozhovory, reakce a spekulace o dalším soupeři.
Pro sázkovou společnost je to ideální prostředí. Značka se nemusí ukázat pouze během patnáctiminutového souboje. Může být přítomná v celém příběhu.
„Ve světě MMA se dnes neprodává jen zápas. Prodává se očekávání před ním, emoce během něj a debata, která pokračuje ještě několik dní potom,“ říká Ondřej Lón.
Právě tato dlouhá životnost jednoho sportovního příběhu má pro marketing mimořádnou cenu.
MMA fanoušek žije online
Další důvod je ještě jednodušší. Publikum MMA patří k těm, která mají digitální prostředí skutečně zažité.
Fanoušci sledují YouTube, podcasty, krátká videa na sociálních sítích, výsledkové aplikace a statistické weby. V Praze může někdo sledovat tiskovou konferenci UFC během cesty tramvají, zatímco v Ostravě si jiný fanoušek o několik minut později pouští analýzu zápasu na telefonu.
Weby zaměřené na bojové sporty, mezi které patří také Fights.cz, tak nefungují jen jako klasické sportovní zpravodajství. Stávají se součástí širšího informačního ekosystému, kde vedle výsledků, rozhovorů a analýz existuje také sázení, fantasy hry nebo další formy online zábavy.
Právě zde se sportovní sázení přirozeně potkává s online casiny.
Některé společnosti už dnes provozují pod jednou značkou sportsbook i casino. Z pohledu zákazníka to znamená jediný účet, jeden systém plateb a několik různých typů zábavy.
Na českém trhu se v tomto kontextu objevuje například Kingsbet. Kdo si chce před registrací ověřit nabídku, může narazit na vyhledávání typu kingsbet casino recenze, protože samotná reklama obvykle neřekne nic o tom, jak fungují výběry, ověření identity, nabídka her nebo konkrétní platební možnosti.
Podobné informace shrnují specializované portály, například SvetovaKasinaOnline.cz, které se zaměřují právě na porovnávání online casin a jejich podmínek.
Proč značky chtějí být spojované právě s bojovými sporty
MMA má pro reklamní partnery jednu vlastnost, kterou není snadné koupit v jiných sportech: pozornost publika je mimořádně soustředěná.
Když se v kleci schyluje k ukončení, málokdo současně kontroluje pracovní e-mail. Divák sleduje každý pohyb a během několika sekund se může celý zápas otočit.
Pro marketingovou značku je takové prostředí cennější než pasivní reklamní plocha.
Zároveň se MMA velmi dobře hodí k jazyku, který sázkové společnosti dlouhodobě používají. Pravděpodobnost, outsider, favorit, kurz, riziko nebo neočekávaný výsledek jsou výrazy, které jsou součástí samotného sportu.
Na rozdíl od casin ale v MMA rozhoduje skutečný výkon sportovce. To je důležitý rozdíl, který se v reklamě někdy záměrně rozmazává.
Bojovník může zvýšit svou šanci na vítězství lepší přípravou, taktikou a fyzickou kondicí. Hráč automatu podobným způsobem matematiku hry změnit nemůže.
Český trh není Divoký západ
Pro českého čtenáře je podstatné také to, že zdejší trh s hazardními hrami funguje v konkrétním právním rámci.
Není tedy rozhodující jen to, zda je určitý zahraniční web dostupný z Brna, Plzně nebo Českých Budějovic. Důležité je, zda má provozovatel oprávnění nabízet hazardní hry českým zákazníkům.
Na českém trhu hraje zásadní roli povolení Ministerstva financí ČR. Vedle toho existují také zahraniční licence, například od Malta Gaming Authority nebo jiných regulátorů, ty však nelze automaticky zaměňovat za české oprávnění.
Právě proto má smysl před registrací kontrolovat nejen reklamu a bonus, ale také provozovatele, licenci a podmínky.
To platí i u plateb.
Uživatel, který například hledá casino vklad paypal, může zjistit, že tuto službu nenabízí každý provozovatel dostupný v Česku. Některé platformy sázejí především na platební karty, bankovní převody nebo jiné lokálně běžné metody.
A právě takové drobnosti často rozhodují o tom, zda člověk platformu skutečně používá, nebo ji po několika minutách zavře.
Sponzoring už dávno není jen logo na plachtě
Dříve bylo partnerství relativně jednoduché. Firma zaplatila, její logo se objevilo na plakátu a tím spolupráce většinou končila.
Dnes chtějí značky mnohem víc.
Vznikají společná videa, rozhovory, soutěže, obsah na sociálních sítích a celé kampaně postavené kolem jednoho bojovníka. Sponzor se snaží být součástí příběhu, ne pouze obrázkem na pozadí.
To je patrné zejména u známých jmen. Pokud se kolem bojovníka rozjede rivalita, každé jeho vyjádření generuje další obsah a další dosah.
Pro sázkové společnosti je to přirozené prostředí. Mohou okamžitě reagovat změnou kurzů, vytvářet speciální trhy nebo připravovat marketingové kampaně navázané na konkrétní zápas.
Zároveň mohou oslovit publikum, které už má vztah k online platbám a digitálním službám.
Rozdíl mezi sportem a hazardem by se ale neměl ztratit
Tady začíná citlivější část celé věci.
MMA stojí na soutěži dvou sportovců. Sázka stojí na odhadu výsledku této soutěže. Casino funguje na jiném matematickém principu.
V reklamních kampaních se však tyto světy někdy spojují pod společnými slovy jako adrenalin, odvaha, risk nebo vítězství.
„Marketing může oba světy postavit vedle sebe, ale neměl by předstírat, že fungují podle stejných pravidel,“ upozorňuje Ondřej Lón. „V kleci může člověk svou šanci změnit tréninkem. U hazardní hry zůstává rozhodující matematika nastavená provozovatelem.“
Proto by vedle reklamy měla být viditelná i pravidla odpovědného hraní, věková hranice 18+ a informace o možnostech nastavení limitů.
Pro fanouška sportu totiž není nutné sázet, aby si turnaj užil.
Proč toto spojení jen tak nezmizí
Vazba mezi MMA a herními společnostmi pravděpodobně v nejbližších letech nezmizí.
Obě odvětví fungují v prostředí, kde je důležitá okamžitá pozornost. Obě pracují s mobilními technologiemi, živými daty a emocemi. A obě se snaží přimět uživatele, aby se k jejich obsahu pravidelně vracel.
Zároveň se profesionalizuje samotné MMA.
Velké turnaje v Praze už dnes nejsou jen sportovní akcí. Jsou kombinací show, mediální produkce, influencer marketingu a velkého byznysu. Podobně fungují galavečery v Bratislavě, Frankfurtu nebo Londýně.
Čím větší tento ekosystém bude, tím větší zájem budou mít sponzoři být jeho součástí.
Nejde tedy pouze o to, že sázkové a herní společnosti mají velké marketingové rozpočty. Mnohem podstatnější je, že našly sport, jehož publikum, tempo a digitální kultura jejich vlastnímu byznysu mimořádně dobře odpovídají.
A pokud se bude MMA dál rozvíjet současným směrem, loga těchto značek kolem klece budeme vídat stále častěji.
Ondřej Lón
