Ten poslední scénář má na svědomí česká síť AdsGo, která provozuje displeje v opěrkách sedadel pražských vozů Bolt a Uber. Na první pohled reklamní plocha jako každá jiná. Při bližším pohledu spíš pokus o odpověď na otázku, kterou si reklamní branže klade posledních deset let: co dělat, když si lidé zvykli reklamu nevidět.
Obsah, ne přerušení
Odpověď, se kterou AdsGo přišlo, je jednoduchá až banální. Přestat lidi rušit a začít je bavit.
Na displeji se proto nestřídají jen reklamní spoty. Běží tam zajímavosti o městě, kterým zrovna projíždíte, kvízy, hry. Reklama je jejich součástí, ne přerušením, které musíte přetrpět, než se dostanete zpátky k obsahu.
"Vycházeli jsme z toho, že pasažér v taxíku se nudí. To je náš výchozí bod, ne cílová skupina v tabulce," říká Jan Klein, zakladatel AdsGo. "Když mu dáte něco, co ho pobaví, dívá se dobrovolně. A dobrovolná pozornost má úplně jinou hodnotu než ta vynucená."
Nejlépe podle reakcí cestujících fungují fun facty. Krátké, překvapivé, snadno zapamatovatelné. Že Pražský hrad je dnes nasvícený i díky The Rolling Stones, kteří se do něj po koncertě v roce 1990 zamilovali, zmínili to Václavu Havlovi a nakonec osvětlení zaplatili ze svého. Že v Praze najdete víc hospod než škol. Nebo právě ta historka se šneky.
Jsou to informace, které nikdo nepotřebuje. Přesně proto se předávají dál. A přesně proto si lidé pamatují, kde je viděli.
zdroj:
AdsGo
Pexeso s vaší značkou
Druhá vrstva je interaktivita. Displej je dotykový, takže si na něm cestující může zahrát pexeso, piškvorky nebo si projít kvíz. A tady se to pro zadavatele začíná zajímat.
Hry i kvízy se dají obrandovat. Pexeso s produkty konkrétní značky. Kvíz, na jehož konci čeká slevový kód. Soutěž s žebříčkem, kde pasažéři soupeří mezi sebou. Místo aby značka někoho přerušila, stráví s ním člověk dobrovolně minutu nebo dvě aktivního času.
"To je věc, kterou billboard ani televizní spot neumí. Divák se nedívá, on se zapojuje," dodává spoluzakladatel Roman Mareš. "A pro nás je interakce zároveň nejtvrdší možný důkaz pozornosti. Buď nastala, nebo ne. Nedá se odhadnout ani namodelovat."
Právě v tom se formát liší od většiny venkovní reklamy. Ta se tradičně vykazuje jako odhad, kolik lidí kolem plochy zřejmě prošlo. Tady se počítají reálná přehrání, a to jen tehdy, když v autě někdo skutečně sedí. Přítomnost cestujícího hlídá senzor, takže do prázdného vozu se nepřehrává nic. Ke slovu se navíc dostává cílení, na jaké je branže zvyklá spíš z online prostředí: kampaň lze zapnout jen v konkrétních městských částech, v určitou denní dobu, nebo podle počasí.
zdroj:
AdsGo
Tlačítko, které to všechno může vypnout
Nejzajímavější detail celého systému je ale jinde. V rohu displeje je tlačítko snooze. Kdokoli si obrazovku může kdykoli uspat.
Z pohledu provozovatele reklamní sítě to zní jako sebevražda. Z pohledu diváka je to zásadní rozdíl. Kdo displej nechá běžet, dělá to proto, že o obsah stojí. Přijde tím sice i o hry a zajímavosti, ale volba je na něm.
"Kdybychom lidem nedali možnost to vypnout, měli bychom sice teoreticky vyšší čísla, ale horší pozornost," vysvětluje Klein. "Vynucená reklama vytváří odpor. My chceme, aby si nás pasažér nechal běžet, protože chce."
Že to není jen marketingová figura, naznačuje výzkum, který v Tokiu provedl Dentsu Science Jam pro tamní taxi síť Tokyo Prime. Vědci měřili účastníkům mozkovou aktivitu při sledování obsahu v reálném prostředí taxíku a srovnávali dvě situace: reklamu vloženou do originálního obsahu a reklamu běžnou. Výsledek byl jednoznačný. U kombinace s obsahem byl přechod mezi zábavou a reklamou plynulejší, diváci vykazovali vyšší koncentraci, nižší stres a silnější emoční zaujetí. Rozpoznání reklamního sdělení bylo asi o desetinu vyšší.
Jinými slovy: pozornost se nedá vydupat. Dá se jen získat.
zdroj:
AdsGo
Patnáct minut, které nikdo nechtěl
AdsGo dnes provozuje síť pěti set vozů po Praze a kampaně na ní běží značkám od L'Oréalu po Allegro. Formát, který se v Tokiu, Varšavě nebo Madridu stal běžnou položkou mediálního mixu, se pomalu usazuje i u nás.
Zajímavější než čísla je ale možná ta drobná změna perspektivy, kterou celý projekt představuje. Patnáct minut v taxíku je čas, který nikdo nechtěl. Není dost dlouhý na práci, je moc dlouhý na nicnedělání. Vyplnit ho reklamou by byl ten nejlínější možný nápad.
Vyplnit ho tím, že se dozvíte o šnecích na kolejích, je nápad o dost lepší. A jestli si při tom všimnete i značky, která to celé zaplatila, tak nejspíš proto, že jste se právě dobře bavili.
